КидБург

Как выстроить диалог с аудиторией родителей с детьми от 6 до 12 лет в Instagram и продавать продукт с ценой от 24 000 рублей.

Performance-маркетинг
в edutainment

Праздники актуальны для детей дошкольного и младшего школьного возраста. Принимают решения о формате праздника, как правило мамы. По данным нашего клиента, папы практически не участвуют в организации таких мероприятий. Поэтому в ходе рекламной кампании нам предстояло найти в Instagram мам детей от 6 до 12 лет, заинтересовать их продуктом и довести до покупки.

Задачи/Продвижение
проекта в Instagram

Рекламная кампания в Instagram с таргетингом на Москву
и Владивосток проходила весной 2019 года.
Реализация
Лендинг
и конверсионная форма

Мы полностью переработали посадочную страницу заказчика. В описании сделали акцент на VR-технологиях, использованных в программе.
  • Старый сайт предлагал скидку 5% за заполнение лидформы — мы конкретизировали ее суммой в 500 рублей.
  • Разработали мобильную версию сайта, убрали информацию про стоимость программы. А все кнопки, квиз и лидформы «заточили» под запрос «узнать стоимость».
  • Добавили в конце опроса экран с картой месторасположения. Сделали три версии сайта под каждый город, где проводится квест: Москва, Ярославль и Владивосток.
Lead magnet:
продающий квиз
Мощным конверсионным элементом на сайте стала форма заявки
в виде персонализированного опроса (квиза).

С помощью ответов пользователей мы собрали данные об их предпочтениях, это позволило сегментировать лиды и сделать потенциальным клиентам максимально персонализированные предложения.
В лидформе мы оставили только поле с телефонным номером и указание, что скидка составит 500 руб. Это также увеличило вероятность конверсии.
Рекламная кампания
Рекламные форматы
За основу мы взяли динамические креативы Facebook. Формат позволяет протестировать различные варианты одного и того же объявления и выбрать наиболее эффективный.

Инструмент автоматически подбирает и показывает самые удачные сочетания креативов с наиболее эффективными комбинациями рекламных элементов: изображений, видео, заголовков, описаний, CTA и т. д.

К плюсам динамических креативов можно отнести и то, что они не так сильно утомляют пользователей, как статические, когда пользователь может раз за разом видеть одно и то же объявление и перестает на него реагировать.
После запуска рекламы у нас появилась гипотеза, что выбранные креативы для рекламных постов не дают достаточного представления об услуге. Мы решили протестировать «карусель», чтобы с помощью заложенного сюжета раскрыть суть услуги.

Однако лиды с «карусели» получились дороже и хуже дальше конвертировались, поэтому по окончанию теста мы вернулись к изначальному формату.
Таргетинг.
Основные аудитории

Мы настроили три аудитории на основе интересов, геолокации и поведения людей. При выборе, отталкивались от необходимости найти родителей с активным потребительским поведением. Это значит, что они получают нормальные деньги, активно покупают вещи и развлечения себе и ребенку.
Оптимизацию рекламы мы выбрали на генерацию лидов на веб-сайте — заполнение формы отправки контактов. Таким образом мы даем понять Facebook какой результат мы хотим получить по минимальной цене.
Аудитория 1

Семья, дети, родительство + онлайн покупатели

  • Локация: Россия: Владивосток (+40 км)/ Москва (+40 км)
  • Интересы > семья и отношения: воспитание детей, семья
  • Интересы > дополнительные интересы: детский сад, ребенок
  • Поведение > покупательское поведение: онлайн покупатели
  • Возраст: 30—65 лет
  • Пол: женщины
Чтобы выделить людей с доходом выше среднего, на базе основной аудитории мы создали еще две, сузив ее по двум параметрам.
Аудитория 2

«Аудиторию 1» мы «сузили» за счет «вовлеченных покупателей» — тех, кто когда-либо делал заказ в интернет-магазине.
Аудитория 3

«Аудиторию 2» мы ограничили часто путешествующими пользователями. Регулярные путешествия за границу — мощный критерий платёжеспособности. Facebook отслеживает GPS-координаты и IP-адреса, с которого пользователи выходят в сеть.
Лид во Владивостоке обошелся нам на 50% дешевле, чем в Москве. Как правило, стоимость лида в городах, где меньше конкуренции в таргете, ниже, чем в мегаполисах. Это обусловлено количеством рекламодателей, которые борются за более платежеспособную аудиторию.
При этом, в регионах, аудитория может быть не менее платежеспособная за интересный ей продукт, но аукцион там так не нагрет, а значит — лид будет дешевле. Что и подтвердилось в процессе нашей рекламной кампании.
Таргетинг.
Lookalike-аудитории
Мы создали 3 look-alike аудитории на основе портретов пользователей, которые уже оставили заявку с критериями «похожести» 1%, 1−2% и 2−5%. Facebook позволяет подобрать похожую аудиторию в процентах от населения региона, где крутится
рекламная кампания. При выборе 1% сходство похожей аудитории с изначальной
будет максимальным.

Лучший результат показала аудитория lookalike 1% — 2%.
Стоимость лида составила 89,68₽.
Ретаргетинг
В поддержку основной рекламной кампании мы запустили 2 ретаргетинговые на посетителей сайта и Instagram-аккаунта в течение 1 и 3 дней с момента посещения.
Для фиксации посетителей мы подключили пиксель Facebook.

Средняя стоимость лида составила 29,20 руб.
Итоги кампании
За период проведения акции нам удалось
достичь таких результатов:
  • 99 поступивших через кампанию заявок
  • 11 проданных программ дней рождений
  • 166,83 руб. — средняя стоимость лида
  • 30 000 руб. — средняя стоимость проданной программы
  • 330 000 руб. — общая выручка
  • Рекламный бюджет составил около 5% от выручки, практически полностью в соответствии с законами классического маркетинга.
Другие кейсы: