кейс
Кофемания
Performance Marketing: исследование целевой аудитории и таргетированная реклама для повышения продаж курса Школы поваров Кофемании
У каждого рекламного инструмента есть свои KPI: заявки, просмотры рекламного баннера, переходы на сайт, подписки в соцсетях, сбор регистраций и другие.
Всего этого можно достичь, но продаж при этом все равно будет мало. Как с этим быть?
В данном кейсе мы рассказываем, как за время работы с Школой поваров Кофемании нам удалось снизить стоимость обращения заявок на 102% от изначальной стоимости. И все благодаря грамотно выстроенной стратегии performance-маркетинга.
О бренде
Что такое Школа поваров Кофемании? Это подразделение холдинга Кофемания, которое регулярно проводит наборы в школу поваров и обеспечивает профессиональную подготовку как опытных специалистов поварского дела, так и простых любителей кулинарии.

За 2 месяца обучения ученики школы поваров получают теоретические знания и применяют их на практике при поддержке наставников и по совместительству лучших шеф-поваров ресторанной сети Кофемания.
По окончании курса учащиеся сдают экзамен, по итогам которого они могут получить свидетельство установленного образца с присвоением профессиональной квалификации. Также Школа поваров гарантирует трудоустройство лучшим студентам в рестораны Кофемании.
Целевая аудитория
Целевая аудитория бренда — это преимущественно женщины, молодые мамы 25-35 лет, а также мужчины 30-40 лет. За 2 месяца обучения ученики школы поваров получают теоретические знания и применяют их на практике при поддержке наставников и по совместительству лучших шеф-поваров ресторанной сети Кофемания.
По окончании курса учащиеся сдают экзамен, по итогам которого они могут получить свидетельство установленного образца с присвоением профессиональной квалификации. Также Школа поваров гарантирует трудоустройство лучшим студентам в рестораны Кофемании.
ключевая цель
  • Привлечение новых лидов на обучение в школе поваров и сгенерировать продажи курсов
основные Задачи
Чтобы обеспечить лидогенерацию и повысить продажи программы обучения, необходимо было решить следующие задачи:
  • Исследование мотивов приобретения обучающих программ целевой аудиторией
  • Выбор рекламных каналов продвижения
  • Разработка рекламных креативов, побуждающих аудиторию совершить целевое действие
  • Тестирование гипотез (профи, любители, повара, домохозяйки
  • Тестирование разных форматов креативов (лента, сторис) и их регулярное обновление для уменьшения частоты показов и снижения стоимости целевого действия
Качественное исследование мотивов потребления целевой аудитории
Отдельным этапом продвижения Школы поваров Кофемании стало проведение качественного исследования с целью выявления инсайтов, болей аудитории, конкурентных преимуществ и мотивов приобретения обучающей программы выпускниками школы.
Метод исследования — опрос респондентов. В роли респондентов выступили выпускники Школы поваров Кофемании прошлых потоков.

Что касается категории блогеров, поскольку ядро ЦА бренда — молодые родители, преимущественно мамы, мы выбрали блогеров-мамочек, которые регулярно пишут на темы ребенка, ухода за ним и его развития. По сравнению с другими категориями блогеров, мамочки, как правило, имеют наиболее активную и вовлеченную аудиторию. При этом контент таких блогеров часто разбавляется обсуждением личной жизни, из-за чего подписчикам гораздо интереснее следить за блогером.

Ответы респондентов на вопросы исследования:
Данные, полученные в ходе опроса, были собраны в общую таблицу и использованы для разработки визуальной составляющей рекламных креативов, формирования предложения и call-to-action.

Далее перечислим основные выводы, полученные исходя из ответов респондентов:
  • Соотношение цена/качество подтверждено всеми участниками опроса
  • Практика — самая ценная и интересная часть обучения
  • Обучение у конкретного шеф-повара не является ключевым критерием выбора школы поваров
  • В процессе обучения блюда получались у всех благодаря качественной подаче учебного материала
  • Большая часть учеников школы поваров — постоянные гости и искренние любители Кофемании
  • Теоретическая часть экзамена сложная, можно ее упростить для тех, кто не планирует остаться работать и связать жизнь с профессией повар
  • Школа поваров Кофемании становится отличной базой для открытия своего дел
Более того, полученные данные не только помогли команде агентства при разработке стратегии продвижения, но и были проанализированы и приняты во внимание самой Школой поваров Кофемании для улучшения программы обучения и качества предоставляемых услуг. Также опрос помог выявить основной триггер, который стал главным мотиватором принятия решения о покупке обучающей программы и опроверг изначально выдвинутую гипотезу о том, что главная цель обучения в школе — желание стать профессиональным поваром.
Поскольку, согласно данным опроса, большая часть учеников школы — лояльные потребители и любители Кофемании, их основная цель посещения школы — научиться готовить так же вкусно, как это делают в Кофемании.
В ходе исследования были выявлены 5 основных целевых аудиторий и ключевые особенности, свойственные стилю жизни, характеру, интересам каждой из них:
  • Домохозяйки
  • Молодые мамы
  • Активные женщины в возрасте
  • Молодые пары
  • Начинающие повара
Ход работы
  • Таргетированная реклама
В ходе подготовки проведения рекламной кампании была разработана коммуникационная карта, карта целевой аудитории и медиаплан. Использовались кампании на лидогенерацию, look a like аудитории и A/B тесты рекламных креативов.
Для получения лидов использовали 2 типа рекламных кампаний:

  • На заполнение лид-формы в соцсетях Facebook и Instagram

  • На заполнение заявки на сайте Школы поваров Кофемании

  • На обращения в Direct

В настройках таргетинга были выбраны 2 основные целевые аудитории:
1. Профессионалы
(Действующие повара)
Ключевые параметры:

  • Кондитерские изделия

  • Cooking School

  • Шеф-повар или повар, а также другие различные должности в сфере общепита

2. Любители кулинарии
(Домохозяйки)
Ключевые параметры:

  • Воспитание детей

  • Семья и отношения

  • Рецепты и кулинария
  • Рекламные креативы
Результаты:
За весь срок сотрудничества агентство провело ряд работ по оптимизации рекламных кампаний и снизило стоимость лида в 2 раза от первоначальной цены.

Так, средняя стоимость качественного лида составила 247 рублей. При том, что средняя стоимость курса составляет 80 000 рублей, данный CPL крайне конкурентоспособный.
Вместе с тем, стоит отметить, что все обращения на потоки Школы поваров Кофемании привлекались заблаговременно, и продажи закрывались заранее. Более того, с недавнего времени стоимость курса выросла до 120 000 рублей, и нам удается выдерживать CPL ниже 500 рублей с учетом обновленной цены.